Radioul, televiziunea, filmul şi alte produse ale industriilor culturii creează tipare…
Cultura media pare a fi atins dimensiuni globale, propunând omului modern un nou mod de percepere a realităţii. „Radioul, televiziunea, filmul şi alte produse ale industriilor culturii creează tipare; aflăm astfel ce înseamnă să fii bărbat sau femeie, om de succes sau ratat, să ai sau nu putere. Cultura media, de asemenea, creează materiale din care mulţi îşi formează sentimentul clasei, etnicităţii şi rasei, al naţionalităţii, al sexualităţii, al ideii de «noi» spre deosebire de «ei». Cultura media ajută la modelarea viziunii generale asupra lumii şi asupra valorilor primordiale: defineşte ceea ce se consideră a fi bun sau rău, pozitiv sau negativ, moral sau imoral” (KCul, 13). Înţelegerea sistemului mass-media implică o viziune holistică pentru a sesiza multiplele sale legături cu sistemele societăţii: economie, viaţa politică, dezvoltările tehnologice, artele, precum şi cu numeroasele ştiinţe din perspectiva cărora poate fi studiat: sociologie, psihologie, antropologie, lingvistică, teoria comunicaţiei, cibernetică etc. În virtutea opoziţiei dintre sacru şi profan, suntem avertizaţi că „trebuie să separăm lumea mass-media (media world) de lumea de zi cu zi (ordinary world)” (Nick Couldry, 2000, Apud CMM, 84), pentru reproducerea ierarhiilor simbolice. Caracterul virtual / utopic al realităţii create de mass-media rezultă din aspectul ei de „mediu cultural înşelător” (KCul, 15), de „piesă de teatru”, astfel încât „distracţia tinde să se disipeze de îndată ce reapare «realitatea obişnuită» / «ordinary reality»” (CreG, 32). Din punctul de vedere al ştiinţei comunicării, „mass-media sunt instituţii care se consacră transferului de informaţie, construiesc sau reconstruiesc realitatea pentru un public a cărui eterogenitate rămâne imprescriptibilă” (Tudor Olteanu, în CSN, 9). Medierea simbolică fundamentală este „mecanismul prin care se formează ordinea socială (ca formă culturală de raporturi sociale determinate)” (DCom, 13). Considerate a patra putere în stat, mass-media „au preluat funcţiile instituţiilor care produceau şi distribuiau mituri şi mitologii în societăţile arhaice” (CMM, 87), devenind instanţe majore ale sistemului simbolic al societăţii. „«Artefactele complexe» pe care le pune în circuit industria media nasc efecte ambivalente, contradictorii” (RPref , 6).
„Abolind decalajele spaţio-temporale, mass-media devin «multiplicator de mobilitate»” (John B. Thompson, Apud RGl, 40). Ubicuitatea este un rezultat al prezenteismului, simultaneizării percepţiilor, deoarece consumatorul de media are senzaţia participării directe şi simultane la opulenţa informaţională vizând o realitate mondializată (vezi melanjul de ştiri interne şi externe). Suprainformatizarea / «information overload» generează efecte paradoxale: „informaţia, din punct de vedere pragmatic, rămâne relativ constantă”, „cantitatea de cunoştinţe de care dispune societatea va creşte mult mai lent”, „nivelul de cunoaştere nu este direct proporţional cu oferta de informaţii”, „o cantitate crescândă de informaţii îşi va pierde funcţia informativă”, devenind pseudoinformaţie, „consumul informaţional creşte mult mai încet decât oferta”, „prăpastia dintre ofertă şi consum se adânceşte”, „mai multă informaţie înseamnă mai puţină informaţie”, „suprainformatizarea dereglează relaţiile dintre informaţie şi efectul său” (CSN, 71-78). Receptorul este convins că descoperă eternul uman, cadrele universale ale gândirii şi comportamentului, varietatea formelor de cultură, cât şi unicitatea culturii, fiind mereu informat în legătură cu tot ce se întâmplă într-o lume în care distanţele îşi pierd semnificaţia, deşi el nu poate influenţa mersul evenimentelor. Iluzionarea oamenilor că sunt „participanţi activi” ai evenimentelor / emisiunilor ţine de o estetică a „compensaţiei” (vezi „Veniţi cu noi pe Programul 2 !”, „Fii observator !”).
După cum relevă studiile antropologice, mass-media folosesc tehnica alterităţii şi identităţii, a exoticului, urbanului / ruralului, enclavei, marginalizării, ca „tehnici de de-familiarizare” (CMM, 20), de distanţare. Astfel, se creează „în mod artificial, o distanţă în raport cu evidenţele lumii noastre cotidiene”, pentru a scăpa de „această proximitate orbitoare a obiectului” (M. Abélès, 1990, Apud CMM, 20). Fundamentul psihologic al acestui proces presupune, însă, şi pericolul permanentei înstrăinări de sine: „Paradoxul conştiinţei – conform căruia, cu cât cineva are mai multă conştiinţă, cu atât este mai separat de lume prin procesarea specifică – este unul dintre atâtea altele din natură. Distanţarea progresivă de lumea externă este doar preţul plătit pentru a şti cât de cât ceva despre lume. Cu cât conştiinţa noastră despre lume devine mai adâncă şi mai largă, cu atât mai complexe devin etapele procesării necesare pentru a obţine acea conştiinţă” (Derek Bickerton, 1990, Apud CalC, 71). Efectul antropologic constă în glisări între experienţa personală şi experienţele celorlalţi, între similitudine şi diferenţă, între înţelegerea unei culturi necunoscute şi pierderea propriei specificităţi, ambiguizări (vezi „Masculin × Feminin”, fenomenul hippy, Piaţa Universităţii – 1990, skin heads, medicii, profesorii, sportivii etc.).
Pornind de la avertizarea asupra fenomenului de „teletropism” (Leo Bogart, 1956, Apud RGl, 9), se constată „accelerarea timpului mediatic”, „dictatura instantaneului” („temporalitatea unică a difuzării” / „defizicizarea” – Jonathan Friedman), promovarea „istoriei în direct” (RGl, 15; 19), deoarece timpul scurt este „cea mai înşelătoare dintre durate” (Braudel, Apud RGl, 8). Produsele mass-media distrug cronologia evenimentelor, propunând noi scenarii (istoricitate „mediată”) prin modernele tehnici de clivaj, de fapt, de- / re-cronologizarea realităţii / istoriei, „fluiditatea” / „modernitatea lichidă” (Zygmunt Bauman, 2000, Apud RPref , 8), „accelerând Istoria” (RGl, 42). Globalizarea produce tranzienţa informaţiei (Alvin Toffler, Apud RGl, 8), ţelul fiind, de altfel, „uniformizarea consumului”, însoţit de intensificarea bombardamentului mediatic (RGl, 8).
Mass-media alterează calitatea informaţiei, prin modul în care se culege şi se prezintă aceasta. „Mass-media joacă astăzi rolul de «agendă a realităţii», ele dictând ordinea priorităţii problemelor sociale, prin interesul pe care îl arată faţă de acestea” (Dsoc, 341). Pe lângă „neo-alfabetismul TV” (RGl, 8), s-a observat că „în presa comercială modernă s-a produs o alterare treptată a viziunii despre lume promovate de jurnalişti, printr-un comportament non-selectiv şi „fragmentaristic” (RGl, 11) – de tip postmodernist –, în legătură cu informaţia. Aceştia manifestă un interes excesiv pentru aspectele particulare, minore, afective, senzaţionale, ambigue şi se dovedesc incapabili să integreze aceste particularităţi conjuncturale într-o perspectivă mai largă (Whole), întemeiată pe înţelegere, toleranţă, evitarea stereotipurilor” (CMM, 22). „Mass-media propun o imagine a realităţii care este serios diferită de ceea ce există în realitate (chiar în cazul transmisiilor directe TV)” (Dsoc, 341). Opiniile semioticienilor relevă faptul că „publicitatea nu este un joc de cuvinte, este un joc de sens. Ea creează o multitudine de puncte de vedere din perspectiva cărora putem iubi sau urî un lucru. Gândire laterală este această bizară manieră de a deplasa subiectul în permanenţă pentru a-l revedea într-o manieră nouă, semnificativă, diferită, emoţionantă” (Ph. Michel, 1985, Apud DânComsimb, 208). Deoarece mass-media devin filtrele prin care omul modern îşi formează viziunea despre lume, antropologii propun „comunicatori mass-media cu deschidere spre cunoaştere” autentică, ştiinţifică (Susan Allen, 1994, Apud CMM, 26), pentru a evita lipsa de veridicitate şi coerenţă a unei „realităţi compozite” (Phillippe Quéau, 1993, Apud RGl, 15) (vezi „Ce vrea muşchii tăi ?”).
Pornind de la premisa conform căreia „comunicarea nu este niciodată neutră” pentru că „limbajul constituie un substitut al realităţii şi face posibilă orice distorsionare a acesteia”, se constată o legătură strânsă între informaţie şi putere: „Informaţia a fost şi va rămâne întotdeauna asociată cu puterea. Conducătorii de organizaţii vor continua să comunice cu reticenţă, deoarece ei identifică împărtăşirea informaţiei cu o eroziune a puterii, a autorităţii” (DagC, 30). Cultura media este, în consecinţă, „câmpul de luptă pentru dobândirea controlului asupra societăţii” (KCul, 49). Astăzi, prin mass-media se realizează „non-comunicare”: „feed-back-ul e anemic, interacţiunea comunicativă slăbeşte pe măsură ce ne instalăm, deloc confortabil, în Evul Media” (Bogdan Ghiu, 2002, Apud RGl, 6). În pofida suprainformării, a dezinformării, fenomenul mediatic devine mod de viaţă, mediu de existenţă, care „confiscă, hedonistic, cotidianul” (RGl, 6), „transformă realitatea în «fenomen discursiv», fabulatoriu, scenarizat, spectacularizat” (RGl, 6), creând, totuşi, iluzia participării (vezi modalităţile participative de tipul „Realitatea TV”, „Antena 1”, „Radio Europa FM”: „Tu faci realitatea !”, „Dacă se întâmplă ceva important, contactaţi-ne la telefonul … sau la adresa de e-mail … !” / „… şi vei intra în dosarul «Zvonul» !” etc.). Mass-media a creat zone de „subdezvoltare comunicaţională” (RGl, 6), în care comunicarea este „comercială”, „epidermică”, „culinaristică”, „un şuvoi de modele şi imagini-ghid, sfârşind prin a infantiliza publicul, îndobitocit prin soap-operas şi publicitate stupidă” (RGl, 7).
Mediatizarea informaţiei se realizează printr-un „mod de ambalare extrem de seducător” (Signe Howell, 1997, Apud CMM, 23), cu „disfuncţie narcotizatoare” (Jean Stoetzel, 1951, Apud RGl, 19; 49), în încercarea de a genera cultură şi sens, vandabilitate, atractivitate (vezi publicitatea şi abundenţa de bunuri şi servicii, sistemul de „gratificaţii comerciale” (KCul, 15). Produsele sunt asociate cu „imagini pozitive şi dezirabile” (KCul, 294). De altfel, folosirea unui întreg arsenal mediatic transformă o întâmplare într-un eveniment ieşit din comun, într-o adevărată ştire / newsworthiness, într-o „înscenare instrumentală a faptelor” / „management evenimenţial” / „pseudoevenimente” (H. M. Kepplinger, 1989, Apud CSN, 197), noutatea fiind calculată astfel: „Noutatea = Numărul victimelor × Imprevizibilitatea : Distanţa faţă de eveniment” (Galis, 1987, Apud CSN, 196); „Valoarea informativă = (improbabilitate) × (relevanţă socială)” (CSN, 33). Cel mai important factor care structurează imaginea realităţii difuzate de mass-media este „principiul conflictului”, „lumea prezentată fiind cu mult mai conflictuală decât cea reală” (Dsoc, 341; vezi „Folclorul contraatacă !”). Lumea mediatică – o realitate „ecranată” (John B. Thompson, Apud RGl, 21) – marchează trecerea „de la logocentrism la imagocentrism”, la „dictatura audio-vizualului”, la „asediul imagologic” (RGl, 9; 92). Saltul de la era tribal-orală, la era tipografică şi, în prezent, la era circuitului electronic (Marshall McLuhan, 1964, Apud RGl, 19) presupune schimbarea raportului dintre simţuri („Te vezi bine, te vinzi bine !”). „Divertismentul ţine afişul ofertei mediatice şi deturnează revolta” (RPref , 8), instaurând starea de „infotainment” cu scop de manipulare (KCul, 30). „Cultura media, ca fenomen relativ recent, conduce la «colonizarea» timpului liber, impregnând şi dominând cotidianul, modelându-l prin centralizarea consumului televizual” (RPref , 5). Produsele de tip media „flatează populismul cultural şi diseminează (staruri, reclamă etc.) o ideologie implantată” (RPref , 8), în timp ce „relaţia informaţie / publicitate sau educaţie / divertisment nu mai cunoaşte frontiere rigide. Totul e construit pe calapodul divertismentului, acesta devenind «supra-ideologia» epocii noastre” (RPref , 11). Divertismentul de masă virtual prezintă două aspecte: „adună / concentrează plăcerea, şi, în acelaşi timp, divizează rolurile sociale în producător şi consumator” (CreG, 36). „Ritmul loisir-ului (…) pare mai epuizant decât ritmul muncii” / „loisir frenetic” (Joffre Dumazedier, 1962, Apud RPref , 11), mass-media intervenind brutal în structura timpului liber, organizat, în mod tradiţional, ca odihnă (timp de recuperare), divertisment (alungarea monotoniei) şi dezvoltarea personalităţii (învăţare, autoformare). Mass-media favorizează „subcultura fără frontiere” (RGl, 10-11), „tribalismul planetar” (G. Vattimo, Apud RGl, 12), „imperialismul globalist” american ce propune modelul cultural unic (RGl, 13), având ca finalitate „Planeta Hollywood”, „McDonaldizarea” lumii (George Ritzer; Tom Linson, 1990, Apud RGl, 20; 112), „coca-colonizarea lumii (Hunnerz, 1999, Apud RGl, 112)”, starea de „supermarket cultural global” / „global village” etc. „Beneficiind de costuri de acces în scădere, preluând elemente facile, vandabile, acceptând standardizarea şi impunând drept criteriu valoric logica profitului, cultura mass-media este (…) un surogat” (RPref , 10).
În redacţii (newsrooms), se elaborează ştiri din interior, prin diferite practici de semnificare, care vizează probleme ca: mitul, ritul, liminalitatea, magia, religia, sacrul, codul ideologic, discursul hegemonic promovat de clasele dominante, căutarea sensului la nivelul informatorilor, construirea inteligibilităţii, ipostazierea subiecţilor în străini, tehnici jurnalistice vox-pop (CMM, 24-26) etc. În consecinţă, mass-media adaugă ştirii plus-valoare / plus-sens (CMM, 41). „Îndoctrinarea nu e rigidă, tezistă, ci seducătoare, de ventilaţie mentală, cultura de larg consum generând prin infantilizare şi manipulare efecte perverse, erodând «rezistenţa»” consumatorului de mass- media (RPref , 6), în acest mod cultura de masă devenind o ideologie.
Din punct de vedere al universului ritual, mass-media amplifică elemente ale manifestărilor rituale / ceremoniilor, conferindu-le mai multă forţă simbolică şi amploare socială: „participarea (fizică sau afectivă) a publicului, prestigiul oficianţilor sau al altor actori, structura ritualului ceremonial, semnificaţia publică a evenimentului” (CMM, 29). În asemenea ocazii (vezi concertul lui Michael Jackson la Bucureşti drept ritual colectiv de purificare – CMM, 155-173; ambiguitatea intenţionată a personalităţii lui Michael Jackson etc. – KCul, 307), mass-media aduc modificări schemelor de comportament ritual: un nou decupaj al momentelor componente, vedetizarea oficianţilor şi actorilor, o nouă scriitură ceremonială, schimbarea accentelor de la etapele specifice structurii rituale la nivelul emoţiilor, limbajul celebrator, starea de spirit festivă (DayM, 1992, Apud CMM, 29-30). Ritualurile sunt „mecanisme culturale care permit controlarea schimbărilor sociale” (V. Turner, Apud CMM, 83). Din perspectivă rituală, „ştirile nu sunt informaţie, ci dramă. Ele nu descriu lumea, ci prezintă o arenă a unor forţe dramatice în acţiune; ele există numai în perioade istorice definite; ele ne invită să ne implicăm, asumându-ne anumite roluri sociale, adeseori vicariale, în cadrele definite de ele” (James Carey, 1988, Apud CMM, 85). Ca efect al scenarizării realităţii, emisiunile de tip „reality show” („Cheaters / Trădaţi în dragoste”) „propun o nesfârşită hibridare, un joc ambiguu la frontiera dintre ficţional şi factual” (RPref , 11), în care vizualizarea perverteşte realul.
Consumul produselor media generează o nouă dimensiune existenţială, diferită de ritmul circadian tradiţional (vezi „sindromul de duminică” – G. Friedman, „Duminica în familie”: „Televiziunea, lectura ziarelor fixează ritmurile vieţii casnice, instaurează un fel de «ritualitate cotidiană». (…) Ritmurile de consum mass-media dramatizează consumul bunurilor culturale, introduc pattern-uri de comportament, generează forme de solidaritate colectivă şi chiar oferă o anume securitate existenţială” (CMM, 30). Ritualul major, globalizator, al epocii în care trăim este privitul la televizor: „puterea ritualistică a programelor de ştiri de seară se datorează, în parte, programării regulate şi uniformităţii prezentării” (DayM, 1992, Apud CMM, 76) pentru că „prezentarea ştirilor de seară este un mod comunitar de a percepe ordinea şi evenimentele. Acest consum colectiv oferă solidaritate colectivă, deoarece un număr enorm de oameni este expus unor forme identice de explicare a realităţii curente” (Goethals, 1981, Apud CMM, 77). Folosirea calculatoarelor în vehicularea informaţiei înseamnă „mistificarea publicului”, iar „informaţiile manevrate de calculatoare devin sacrosante” (CSN, 78). Televiziunea este considerată drept „rit de trecere, departe de şi înapoi la viaţa cotidiană” (Roger Silverstone, 1988, Apud CMM, 83).
Din punct de vedere al sistemului mitologic, mass-media exercită control cognitiv asupra realităţii, prin punerea în ordine şi semnificarea realului, în direcţia mitizării / demitizării. „În general, mass-media are tendinţa de a propune utopii şi idealuri intangibile, de a crea falşi eroi, neglijându-i pe cei adevăraţi” (Dsoc, 341). Arhetipurile, naraţiunea integratoare se regăsesc în produsele de divertisment (filme, seriale, muzică, concursuri), publicitate, faptul divers, relatări despre situaţii de criză, staruri şi eroi contemporani (CMM, 31-33), creând impresia de adevăr absolut (vezi arhetipul victimei, potopului, eroului / luptătorului / cowboy-ului, Rambo IV, Rocky şi supremaţia „trupurilor tari” / „hard bodies”, Madonna, The American Dream, „televiziunea rataţilor” / „loser-television”: Beavis and Butt-Head, Familia Simpson etc.). „Transmiterea semnalelor sau mesajelor la distanţă au rolul de a controla receptorii (de la persuasiune la manipulare)” (James Carey, 1988, Apud CMM, 85). „Naraţiunile sunt forme de organizare a experienţei. Ele pun ordine în evenimente prin faptul că le transformă în ceva despre care se poate spune ceva; ele au putere pentru că dau un sens lumii. Sensul pe care ele îl atribuie este însă unul convenţional. Nici o povestire nu este rezultatul inevitabil al evenimentelor pe care le povesteşte. (…) Ştirile apar la intersecţia dintre evenimente şi texte” (Robert Karl Manoff, 1986, Apud CMM, 49). Haloul este prezent ca rezonanţă simbolică. Asemenea televiziunii, „publicitatea poate oferi anumite echivalente funcţionale ale mitului. Ca şi miturile, reclamele soluţionează adesea anumite contradicţii sociale, propun modele de identitate şi celebrează ordinea socială existentă” (KCul, 293). Conform scenariului mitizant, „publicitatea oferă o imagine utopică a unui «eu» mai nou, mai atractiv, mai plin de succes şi de prestigiu, obţinut prin achiziţionarea anumitor produse. Propune o transformare magică a sinelui şi a noii identităţi şi asociază schimbările din comportamentul de consum, din modă şi înfăţişare, cu metamorfozarea într-o altă persoană. Ca urmare, indivizii sunt educaţi să se identifice cu valorile, rolurile şi comportamentul social prin intermediul reclamelor, care, la rândul lor, reprezintă un important instrument de socializare ca şi de manipulare a cererii de consum” (KCul, 297). În consecinţă, „publicitatea este instanţa validată de lumea modernă, care aşază în locul lui Mesia, adică în locul eroului salvator, demitizat în timp, obiectul salvator, invulnerabil, pare-se, la trecerea timpului, căci de fiecare dată după ce trăim sentimentul că am fost salvaţi cu adevărat ne dăm seama că nu a existat nici un motiv pentru care să fim salvaţi. (…) De fapt, mesianismul publicitar nu este decât un eşec repetat, care împrumută, din această cauză, chipul triumfului” (DasM, 85). „Miturile şi metaforele (ca figură de stil) impun ascultătorului un anumit mod de gândire, având rolul de a simplifica perceperea realităţii. (…) Nu contează că miturile sau metaforele deformează realitatea sau împiedică cristalizarea unei perspective concrete; important este că ele operează în plan emoţional sau că intensifică ori estompează percepţiile” (CSN, 179-180).
Pendulare între ritual şi mit relevă următoarul mecanism de manipulare a telespectatorului, ca „instrument esenţial al «societăţii industriale de masă»” (Herbert Marcuse, Apud Dsoc, 333): „În situaţii de criză sunt activate mai ales modele şi tehnici de gândire culturale întemeiate pe logica mitului, iar în situaţii ceremoniale sunt aplicate îndeosebi mecanisme simbolice axate pe logica ritului” (CMM, 107). Acţiunea de comunicare presupune cel puţin schema tradiţională: Emiţător – canal – Receptor, în cadrul ei având loc fenomene specifice de organizare, astfel încât comunicarea mass-media să fie eficientă / persuasivă / credibilă. Era comunicaţională afirmă că „medium-ul este chiar mesajul” (Marshall McLuhan, 1964, Apud RGl, 38), iar „consumul mesajelor, fie că vizează sfera emoţională, cognitivă sau comportamentală, nu poate ignora, în context mediatic, condiţia lor de marfă” (RGl, 33), livrată, în scopul sugestionării şi manipulării, permanent, standardizat, narcotizant, artificial, în exces, în avalanşă, deşi percepţia mesajelor nu este integrală. În existenţa umană viitoare, „utopiile urmează să joace un rol-cheie în era globalizării” (APr, 8). Fundamentele psihosociale ale construirii comportamentului de consum au fost evidenţiate prin sute de experimente care vizează cumpărătorul, ambianţa / „atmospherics” şi vânzătorul, sugerând tot atâtea căi de persuasiune / manipulare: „Frecvenţa ridicată a expunerii favorizează aprecierea: cu cât vedem mai des o faţă necunoscută, cu atât o apreciem mai mult”, iar „sentimentul libertăţii este o condiţie indispensabilă pentru ca un individ să adopte spontan un anumit comportament” (GPc, 49; 69). Deoarece „noi suntem fiinţe care cred totul. Aparent, ceea ce putem noi crede şi ceea ce putem distinge nu au limite”, iar „sarcina minţii umane este de a produce viitorul ”, mintea se prezintă drept „ceva ce anticipează, un generator de speranţe”, un multiplicator cognitiv prin intermediul cuvântului (DTip, 68; 166). Limbajul de lemn masca realitatea, iar în prezent, hibridând realul prin „indistincţia construită savant”, amestecul de stiluri, abolirea polisemantismului, sărăcia lexicală, stereotipie şi disimulare, predominarea conotaţiei şi a eufemismelor, cuvintele anodine, „amorsarea semantică” (GPc, 42), tehnica zapping-ului, hiperbolizare, mistificare etc., formează „teleintelectuali” mediocri (P. Bourdieu, 1998, Apud RGl, 49). „Azi, comunicarea e privită ca metainstituţie” (J. Habermas, Apud RGl, 35). Industria de mesaje „induce stereotipii de gândire şi comportament”, false nevoi (RGl, 37), cu efecte nocive asupra individului dezorientat. „Limbajul este manipulator, încercând să anuleze contrariile”, să formeze individul „unidimensional”, docil, cu înclinaţie spre facil. (Herbert Marcuse, 1964, Apud CSN, 178). Publicitatea „anihilează conştiinţa şi îşi formează, fără mare greutate, structurile ei proprii în conştiinţa individului prea înspăimântat, prea credul sau prea copilăros pentru a-şi dori să dea un răspuns lumii înconjurătoare” (N. Frye, 1962, Apud DCom, 34). Mesajele media, ca „texte sociale” (KCul, 296), folosesc metonimia / contiguitatea sensurilor pentru a ataşa produsului o conotaţie pozitivă, „mitopoetizatoare” (vezi „Leasing plăcut !”; „Crescând, bărbatul nu-şi abandonează visele de copil, le perfecţionează !”; reclamele la tigările Marlboro: folosirea mitului naturii pentru a vinde un produs artificial, nesănătos), dar, în substrat, impun / vând „o anume perspectivă asupra lumii prin imagini retorice, sloganurile şi juxtapunerea lor în reclamele în care sunt înglobate concepte artistice, cercetare ştiinţifică şi strategii de marketing în cantităţi impresionante” (KCul, 297). Publicitatea „începe să producă identitate” care, din nefericire, „se aplatizează şi se trivializează” (KCul, 302; 305).
„Mass-media de-raţionalizează evenimentele şi transformă spaţiul public într-o arenă a spectacolului” (CMM, 66) (vezi spectacolul „Războiului din Golf”). Cu efecte negative asupra consumatorului de media, spectacularizarea permanentă se relevă în: de-ritualizarea politicului urmată de detaşare, neimplicare; banalizarea ritualului; „disaster marathons” care îşi pierd funcţia socială integratoare, de reconciliere; dramatizarea societăţii; acapararea evenimentului de către media (vezi cazul lui Lady Diana); „social drama” (vezi Jocurile Olimpice, corida) şi pervertirea trăirilor ceremoniale autentice prin generalizarea transmisiilor televizate ale marilor momente sportive.
Efectele benefice ale mass-media, în procesul de construire a unei realităţi „virtuale”, pot include: sentimentul protectiv, creşterea solidarităţii umane / forţa de socializare, refacerea reţelelor sociale şi a comunităţilor / spaţiului public (vezi „Oameni care ajută oameni”, „Dă mai departe !”), trăiri de mare intensitate, de tip catharsis, întărirea memoriei colective, reactualizarea periodică a amintirilor societăţii, acceptarea schimbării, ceremonializarea, educaţia estetică, conştientizarea consumatorului în procesul decizional etc. Pe «autostrăzile informaţionale», „suntem, pentru prima dată în istorie, confruntaţi cu o economie care se axează pe o sursă care nu numai că nu se epuizează ci, mai mult decât atât, se amplifică” (J. Naisbitt, 1984, Apud CSN, 59). În societatea postindustrială, informaţia reprezintă un factor de putere („Knowledge is power”), dar şi un bun colectiv / global.
Considerând majoritatea aspectelor investigate drept efecte malefice / destabilizatoare asupra personalităţii umane, putem conchide că „devenim ceea ce percepem” (Marshall McLuhan, 1964, Apud RGl, 6). În ultimele decenii, se manifestă următoarele tentinţe în globalizarea culturii media / în „publicultură”: „proliferarea haotică a comunicării mediate” (RGl, 6), generând suprainformare şi dezinformare, falsificarea realităţii (prin „spin doctors” – „manipulatori de informaţie”), „hibridarea culturală a omului global” (RGl, 6), pervertirea eroului mesianic în obiect salvator (DasM, 85), dezideologizarea, transformarea „animalului media”, infantilizat, în „maşină de privit” şi în captiv al culturii media (RGl, 7), uniformizare / trivializare, alienarea individului prin consumerism, prin „cosmopolitism ieftin, păgubos, culturaliceşte alienant” (CInt, 141), prin inventarea / intensificarea trebuinţelor, subminarea apartenenţei / identităţii / creativităţii sale, excluderea eticii din viaţa publică, tensionarea relaţiilor dintre mondializare şi varietatea culturilor, disiparea culturilor tradiţionale, depersonalizarea relaţiilor umane „intimitate non-reciprocă” (RPref , 39), anihilarea energiilor politice (RPref , 8), ruinarea ierarhiilor şi de- / re-cronologizarea realităţii, rutinizarea evenimentului neaşteptat / senzaţional, perceperea realităţii „prin procură” / „vicarious perception” (Joseph Klapper, 1960, Apud RGl, 49), intruziunea în conştiinţe, seducţia subliminală prin avalanşe publicitare, dirijarea opiniilor, pasivism etc.
„Planetarizarea culturii de masă conduce la «transmutarea» realului, socialul devine spectacol, violenţa se insinuează ca limbaj universal, escapismul anesteziază spiritul critic” (RGl, 32). „Civilizaţia electronică (…) produce o nouă realitate” (G. Friedman, Apud RGl, 39), adesea chiar o falsă realitate. „«Pierderea realului» în civilizaţia imaginii înseamnă că imaginea a înlocuit realitatea (…) Societatea mediatică transformă realitatea într-un construct narativ şi trece dezinvolt de la informare la manipulare” (RGl, 89). „Pendulând între globalizare şi atomizare, omul zilei, conectat la pulsul planetar suportă (…) un «transfer de anxietate»” (RPref , 8) (vezi Poltergeist şi anxietatea socială). „Cultura devine un concept «contaminat»; iar civilizaţia omoară cultura” (RGl, 45). Prin ruptura de societatea tradiţională, în epoca postmodernă, hiperrealitatea se caracterizează prin „dispariţia sensului” (RGl, 49). Elementul real din spectacolul lumii pare să devină tocmai mass media, accentuând „irealismul societăţii reale” (G. Debord, 1992, Apud RGl, 49). Prin programarea pieţei, societatea devine „un sistem circular, fără exterioritate şi hazard, (…) o societate de esenţă totalitară ” (GalSt, 182). Este, însă, de netăgăduit faptul că „agresivitatea culturii media anunţă, se pare, un nou totalitarism” (RGl, 109).
Bibliografie / sigle (cifra de după siglă indică pagina de referinţă):
Alexe, George, Preliminaries to the 12th Ecumenical Theological Symposium, in Globalization from A (Archeology) to S (Spirituality): What Is It and Who Needs It ? (The Twelfth Ecumenical Theological Symposium, December 4, 2004), The Romanian Institute of Orthodox Theology and Spirituality, New York, 2005, pp. 5-9 (siglă: APr).
Bauman, Zygmunt, Globalizarea şi efectele ei sociale, Editura Antet, 1999.
Calvin, William H., Cum gândeşte creierul. Evoluţia inteligenţei, Bucureşti, Editura Humanitas, 2006 (siglă: CalC).
Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Iaşi, Editura Polirom, 1999 (siglă: CInt).
Coman, Mihai, Mass media, mit şi ritual. O perspectivă antropologică, Iaşi, Editura Polirom, 2003 (siglă: CMM).
Cresap, Steven, “Globalization and Entertainment. Three Phases of Mass Virtual Pleasure”, în Globalization from A (Archeology) to S (Spirituality): What Is It and Who Needs It ? (The Twelfth Ecumenical Theological Symposium, December 4, 2004), The Romanian Institute of Orthodox Theology and Spirituality, New York, 2005, pp. 25-48 (siglă: CreG).
Cuilenburg, J. J. Van; Scholten, O.; Noomen, G. W., Ştiinţa comunicării, Bucureşti, Editura Humanitas, / 2004 /, Versiune românească şi studiu introductiv de Tudor Olteanu (siglă: CSN).
Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003 (siglă: DagC).
Dascălu, Doina, „Mesianismul publicitar”, în Anale – Seria Jurnalistică, Vol. XII, Universitatea
„Tibiscus”, Timişoara, Editura Augusta, 2007, pp. 83 – 86 (siglă: DasM).
Dayan, Daniel; Katz, Elihu, Media Events, Cambridge, Harvard University Press, 1992 (siglă: DayM). Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001 (siglă: DCom).
Dennett, Daniel C., Tipuri mentale. O încercare de înţelegere a conştiinţei, Bucureşti, Editura Humanitas, 2006 / 1996, Traducere din engleză de Hortensia Pârlog (siglă: DTip).
Dicţionar de sociologie (Coord.: Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu), Bucureşti, Editura Babel, 1998 (siglă: Dsoc).
Galbraith, J. K., Ştiinţa economică şi interesul public, Bucureşti, Editura Politică, 1982 (siglă: GalSt)
Guéguen, Nicholas, Psihologia consumatorului. Factorii care ne inflenţează comportamentul de consum, Iaşi, Editura Polirom, 2006, Traducere de Marius Roman (siglă: GPc).
Kellner, Douglas, Cultura media, Iaşi, Institutul European, 2001, Traducere de Teodora Ghiviriză şi Liliana Scărlătescu, Prefaţă de Adrian Dinu Rachieru (siglă: KCul / RPref).
Rachieru, Adrian Dinu, Globalizare şi cultură media, Iaşi, Institutul European, 2003 (siglă: RGl). Toffler, Alvin, Consumatorii de cultură, Bucureşti, Editura Antet, 1997, Traducere de Mihnea Columbeanu (siglă: TofC).
Leave a Reply
This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.