Globalizarea

De la metaforele discursive la implicaţiile cotidine

De-a lungul ultimelor decenii s-a vorbit şi s-a scris foarte mult pe marginea acestui evaziv fenomen al globalizării. La un moment dat informaţiile tind să devină redundante, formele de discurs public – repetitive şi schematizate, uşor de anticipat şi ineficiente în plan concret – , iar societatea civilă lăsată sub vălul unei confuzii totale, cu o relativă înţelegere a realelor probleme cu care se confruntă. Statele mimează, de cele mai multe ori, adevărata transparentă, ocultând riscurile şi dezastrele iminente cauzate de politici expansioniste şi hegemonice care vizează resursele Terrei şi dominarea pieţelor mondiale. Aici să se fi terminat cursul Istoriei? Prosperitatea economică şi siguranţa socială, liberalizarea practicilor şi satisfacerea celor mai diversificate nevoi – toate în cadrul unei societăţi democratice care garantează setul concret de drepturi fundamentale ale omului – ar putea fi ele pragul ultim pe care individul actual nu-l mai poate depăşi, devenind astfel „ultimul om” al Istoriei?[1] Francis Fukuyama se arată circumspect în această privinţă, dar există destui futurologi şi analişti sociali care consideră că nivelul de satisfacţie a vieţii, de siguranţă a persoanei şi a proprietăţii, de garantare a libertăţilor de orice natură, din acest moment, n-au fost atinse de nici un alt om al vreunei perioade anterioare şi că, aşadar, omul actual nu poate fi mai mulţumit de propria sa existenţă şi de tot ceea ce el produce sau cumpăra decât în aceste decenii ale globalizării postindustriale.

Obiectivul nostru nu este acela de a ne situa într-o parte sau cealaltă a taberei, nici de a specula „ad infinitum” asupra condiţiei terestre a fiinţei umane, ci de a arăta, în cele ce urmează, cum este omul postmodern care are o mentalitate globală, dar şi o rază de acţiune necesarmente locală, ce face el în mod practic, ce evoluţii a suferit comportamentul său într-o perioadă de timp relativ scurtă, dar şi cum sfera economicului a reuşit, implementându-se tot mai puternic în viaţa sa de zi cu zi, să-i transforme concepţia despre viaţă şi ceilalţi oameni, mergând până la a investi obiectelor culturale o puternică şi indelebilă încărcătură comercială. Nu e suficient doar a afirma că omul prezent îşi revendică atitudinile şi trăirile din vastul rezervor, amalgamat, al postmodernităţii, nici a susţine cu abnegaţie că viaţa lui e globalizată sau încă strict localizată, sau şi una şi cealaltă simultan. Aceasta ar presupune o vidare de conţinut a naturii sale şi o situare a lui în afara lumii concrete şi a implicaţiilor sale. Nu trebuie omis rolul decisiv pe care omul l-a avut în conturarea culturilor de orice tip şi, implicit, şi a celor actuale. El nu a rămas în afara scenei ca simplu observator, ci a creat şi continuă să creeze noi forme de a organiza lumea, de a domina şi exploata natura, de a inova spaţiul şi pe sine. Cu alte cuvinte, de a căuta şi de a da un sens propriei sale existenţe. Aşa stând lucrurile, vom încerca să vedem cum şi pentru ce trăieşte omul „globalizat”.

Obsesia consumului

Practicile consumeriste care au explodat în a doua jumătate a secolului XX şi, mai ales, în aceşti primi ani ai secolului XXI, nu reprezintă o pură întâmplare venită să completeze tabloul unei epoci ce pare a-şi fi pierdut busola. Apariţia şi intensificarea lor sunt realităţi demonstrabile şi reperabile în cazul singular al oricărui individ. Ivirea acestora nu s-a făcut „ex abrupto”, ci a avut la bază un şir prelungit de procese care le-au pregătit şi le-au conturat manifestările ulterioare. Schimburile internaţionale, intersectarea pieţelor mondiale, difuzarea la o scară tot mai largă a produselor şi bunurilor aparţinând anumitor producători puternici, comerţul universal, permisivitatea mediilor locale, facilizarea importurilor şi exporturilor în cantităţi tot mai însemnate, au contribuit substanţial la deschiderea graniţelor şi la reducerea influenţelor coercitive ale centralităţii etatiste, la dezvoltarea de medii economice, culturale, politice etc. pe care tentaţiile consumatorismului universal le prinde într-o globalitate axată în mare măsură pe actul cumpărării şi al consumării, efective sau simbolice, a produselor.

D. Harvey leagă manifestările postmodernităţii globalizate de modificările produse în sistemele politico-economice ale capitalismului din a doua parte a secolului XX, o astfel de transformare constituind-o fordismul (fenomenul arhicunoscut pe care H. Ford l-a instituit şi practicat din anul 1914 şi care consta în introducerea zilei de muncă de 8 ore, plătită cu o sumă fixă, recompensând activitatea muncitorilor care lucrau la liniile automate de asamblare). Începeau zorii noii ere a producţiei de masă ce va genera ulterior consumul de masă[2]. Aşadar, ca să poată consuma, oamenii au trebuit mai întâi să treacă prin stadiul de „homo faber”, adică să inventeze, să construiască, să producă, în definitiv, aceste bunuri. Şi pentru Jean Baudrillard, domeniul consumatorist nu poate fi explicat altfel decât prin procesele productive prealabile. Pentru culturologul francez, „sistemul industrial, după ce a socializat masele ca forţă de muncă, trebuia să meargă mai departe pentru a le împlini, socializându-le (controlându-le altfel spus) ca forţe de consum”[3]. Tot pe această direcţie, a punerii în acord a codurilor culturale postmoderne cu accelerarea schimburilor şi a supralicitării efectelor – tipice acţiunilor globalizatoare – , se înscrie şi A. D. Rachieru care vede legătura indisolubilă între postmodernism şi societatea de consum: cultura consumului „înfloreşte într-un context care relativizează cu frenezie totul, instituţionalizând îndoiala”[4]. Această relativizare valorică a obiectelor nu are loc cauzată fiind doar de reducerea drastică a durabilităţii lor şi transformarea acestora în „efemeride” ce riscă să se volatilizeze imediat ce pe piaţă îşi fac apariţia noi produse concurenţiale care îl pot substitui, ci şi din cauza unor tendinţe de „instantaneizare” (exemplele concludente fiind mâncărurile semipreparate, autoservirile etc.) şi de o „unică folosire” (de la „pahare, farfurii, tacâmuri, ambalaje, îmbrăcăminte” etc.) a produselor respective. Ca urmare, lumea actuală, începând cu anii 1960, a devenit „o « societate care azvârle » nu doar produse, ci şi valori, stiluri de viaţă, relaţii stabile, ataşamente faţă de lucruri, clădiri, locuri, oameni şi moduri de viaţă şi de existenţă moştenite”[5].

Privite din acest punct de vedere, evenimentele actuale nu sunt cele mai luminoase şi promiţătoare „câmpii Elizee” cu putinţă. Debarasându-se relativ uşor de orice model sau reper anterior şi cultivând autoreferenţialitatea – ca alternativă conceptuală pentru atitudinea egoistă – omul acestei postmodernităţi ardente visează mereu o viaţă mai bună. Şi nu că n-ar avea-o, dar lucrurile care o fac prosperă şi dinamică acum s-ar putea „să expire” mâine şi să devină banale entităţi decrepite „coclite de vreme”. Inventând nevoi fictive şi dilatându-şi peste măsură capacitatea „famelică” de consumator, individul actual a ajuns să producă în exces bunuri care se aruncă nu pentru lipsa lor de valoare, ci din cauza unei suprasaturaţii a maselor consumatoare. Este inerenta, dar şi absurda legătură între „abundenţa societăţilor bogate” şi „risipa” pe care tot ele o practică. Ia naştere, potrivit lui Baudrillard, o „civilizaţie a pubelei”[6] în care actul, reflex de acum, al aruncării obiectelor lipsite de utilitate şi „inactuale”, nu mai solicită prea mult mecanismul raţiunii. Risipa nu este fenomenul de „hrănire” în exces a unor comunităţi care cer în mod expres produsele economiei de piaţă; ea este doar „deşeul rezidual a ceea ce, deşi este făcut pentru a fi consumat, nu se consumă”[7]. Pentru analistul francez, „abundenţa” se află în centrul practicilor consumatoriste, dar sensul şi dimensiunile ei nu pot fi pe de-a-ntregul decelate decât în momentul raportării lor la „risipă”. Prin urmare, legătura dintre cele două polarităţi ale capitalismului actual e mai puternică decât se credea, deoarece, susţine el, „pentru ca abundenţa să devină o valoare, trebuie să fie nu doar suficientă, ci prea multă; trebuie menţinută şi manifestată o diferenţă semnificativă între necesar şi superfluu, iar aceasta este funcţia risipei la toate nivelurile. A vrea să o stopezi, a pretinde eliminarea ei este o iluzie, pentru că ea orientează întregul sistem”[8].

Trăim, fără niciun dubiu, într-o societate aparte, una numită de mulţi sub termenul generic de „societate de consum”. Interesant este faptul că, în realitate, nicio şcoală sau teorie prealabilă n-a pregătit viitorii consumatori; actul consumului „se învaţă” în mod particular. Sub presiunea reclamelor şi a „superofertelor”, consumerismul a ajuns marca unei „societăţi de dresaj colectiv” şi „un mod nou şi specific de socializare în raport cu apariţia unor noi forţe productive […]”[9]. Sunt interesante şi viabile teoriile pe care Baudrillard le emite în legătură cu acest curent al panconsumerismului. Dar, ceea ce merită cu adevărat considerat ca inovaţie a lui, este modul în care reuşeşte să încadreze acest fenomen – considerat de unii ca având o natură totalmente economică, cuantificabilă – în rândul practicilor culturale. Cu adevărat, Baudrillard nu defineşte consumul „ca pe o practică funcţională a obiectelor, ca posesie”, nici ca pe o „simplă funcţie de prestigiu individual sau de grup”, ci – şi aici atinge punctul maximei originalităţi – ca pe un „sistem de comunicare şi de schimb, cod de semne emise permanent, recepţionate şi inventate ca limbaj”[10]. Iată procedura prin care „a consuma” se debarasează de conţinutul auster a lui „a cumpăra” sau, şi mai carnal, de „a cumpăra pentru a mânca”. Are loc o semantizare – aşa cum vom detalia mai târziu – a acestei practici, o plasare a ei în sfera semnificării şi a comunicării codate a unui mesaj anume. Actul consumului îşi pierde valoarea de scop în sine şi evoluează spre statutul de canal prin care ajunge să se comunice ceva. Interesantă este tactica prin care Baudrillard se desprinde de consum ca practică materială, univocă şi pauperă din punct de vedere al analizei interpretative, juxtapunând fenomenul în discuţie unor conţinuturi care se pretează mai degrabă la o privire prin „dioptriile” culturalului. Prin urmare, consumul „nu se defineşte nici prin alimentul pe care-l digerăm, nici prin automobilul de care ne servim şi nici prin substanţa orală sau vizuală a imaginilor şi mesajelor, ci prin organizarea în substanţa semnificantă a tuturor acestora: e totalitatea virtuală a obiectelor şi mesajelor deja constituite într-un discurs mai mult sau mai puţin coerent. Consumul, ca să putem spune că are un sens, e o activitate de manipulare sistematică a semnelor”[11]. Altfel spus, achiziţionăm, cumpărăm, ne îmbrăcăm şi mâncăm într-un anume fel nu doar pentru că nu putem şi nu ştim altfel, ci o facem pentru a transmite ceva, pentru a ne comunica nişte conţinuturi afective şi emoţionale ale propriei noastre personalităţi. Dacă orice cuvânt are valoarea unui semn lingvistic bazat pe materialitatea „semnificatului” şi pe logica de sens a „semnificantului” – potrivit teoriei saussuriene – într-un fel asemănător se comportă şi obiectul comercial devenit semn cultural: pe concreteţea materialităţii sale se sprijină conţinuturile semnificative de sens ce urmează a fi comunicate. Intenţia nu este aceea de a intra prea mult în detalii, ci de a prezenta un mod într-adevăr ingenios de a gândi şi teoretiza o problemă contemporană privită de mulţi într-o manieră prea simplă, uneori reducţionistă şi, astfel, sărăcită.

S-a vorbit despre „societatea de consum”, despre „a consuma” ca acţiune tipică şi sistematică a acestei societăţi, dar e ca şi cum am avea scena de teatru, piesa care se derulează, dar nu avem actorii. Aceşti „interpreţi” ai scenariului consumerist – de multe ori manipulaţi într-un mod grosier – nu sunt alţii decât uriaşa masă de consumatori pe care companiile, firmele, marii producători, corporaţiile multinaţionale îi „celebrează”, îi „flatează” şi-i „cântă” pretutindeni sub numele de „Opinie Publică”, de „client suveran” într-o manieră aproape mistică atâta vreme „cât se mulţumesc să consume”[12]. Acel „powerful consumer” căruia publicitatea şi explozia imagistică a panourilor şi afişelor i-au conferit dimensiuni apoteotice reprezintă cel mai fragil şi instabil slogan pe care mase întregi îl ingurgitează cu nesaţ. Efectul lui de analgezic îi confirmă şi natura paliativă. Rezultatul? Euforia generală rezultată din credinţa – bigotă, de altfel – că producătorii „trudesc” exclusiv în folosul nostru. Realitatea este cu mult mai diferită şi are ca premise un set de motivaţii pe care simplul consumator nu le poate intui şi nici percepe amplul mecanism care le stă la bază. În fond, dezirabila satisfacere a clientului şi a nevoilor sale nu este altceva decât procedeul subliminal prin care se încearcă şi, de cele mai multe ori, se reuşeşte menţinerea profitabilităţii companiilor. Întregul arsenal de manipulare al firmelor concurente – care atinge cele mai sensibile aspecte din viaţa fiecărui individ: sănătate, siguranţa persoanei, satisfacerea propriilor nevoi, protecţia şi fericirea familiei etc. – nu are prea mult de-a face cu un umanism vocaţional şi cu o dăruire exemplară pusă în slujba „clientului-rege”. Acesta rămâne elementul central doar în propria sa conştiinţă; de fapt, el este important pentru companiile producătoare doar atâta timp cât va fi dispus să consume produsele şi serviciile pe care ele le furnizează, să cheltuiască şi să internalizeze blazonul, sloganurile şi modurile de exprimare ale sinelui pe care firma respectivă le comercializează. În rest, nu contezi prea mult ca individualitate distinctă şi asta pentru că, în cel mai bun caz, nu te interesează să devii „imaginea ambulantă” a vreunui producător anume, iar în al doilea rând, şi acesta mai greu acceptabil, pentru că eşti deja afiliat „doctrinei” unui producător rival. Cu ce răsplătesc firmele obedienţa şi fidelitatea, snoabă şi inexplicabilă în multe cazuri, faţă de simbolurile, produsele sau serviciile pe care le fabrică? Cu o gamă extrem de largă de „împliniri” (individuale, familiale, afective, gastronomice etc.) şi satisfacţii, cu o specioasă automulţumire, cu o centrare exclusivă asupra eului propriu şi, mai mult decât orice, cu garantarea statutului de „persoană originală”, şi asta în condiţiile în care mii sau chiar milioane de indivizi uzează de aceleaşi produse, fiind manipulaţi în acelaşi fel. Originale rămân doar tehnicile de convingere a oamenilor şi procedurile – concretizate în departamentele de marketing, de evaluare şi creare de noi pieţe şi debuşee, în sume exorbitante investite în campanii de promovare la nivel mondial a imaginii şi calităţii anumitor obiecte şi servicii – prin care companiile încearcă să-şi atragă tot mai mulţi adepţi consumerişti. Produsul în sine şi imaginea reclamelor care-l dublează se cuplează şi fac înconjurul Planetei pentru a se oferi tuturor cu garanţia că vor fi altfel „cu adevărat”, că-şi vor găsi într-adevăr sau recupera propria identitate, că „fericirea” e tot mai aproape din momentul achiziţionării produselor respective.

Lucrurile nu stau aşa doar în domeniul comerţului şi al vânzărilor; procese asemănătoare se produc şi în sfera comunicării de masă. Consumul imagistic a devenit o criză serioasă a ultimelor generaţii şi el a contribuit în mare măsură la nivelarea şi blazarea critică a comunităţilor umane, acutizând şi mai puternic fenomenul consumatorist universal. Pentru o masă indistinctă de consumatori ai informaţiilor, informaţia însăşi devine haotică şi se conturează după calapodul grupurilor cărora li se adresează. După Baudrillard, din această aplatizare generală se naşte „universalitatea faptului divers” unde „orice informaţie politică, istorică, culturală este privită sub aceeaşi formă, deopotrivă anodină şi miraculoasă” a întâmplării banale care devine aşadar „categoria cardinală a gândirii noastre magice, a mitologiei noastre”[13].

Vom părăsi viziunea consumului-simbol a lui Baudrillard, în care „a fi” şi „a părea” jucau un rol major – spre cele două verbe existenţiale fiind direcţionate orice practici consumatoriste – şi vom vedea cum consumul nu mai este privit ca mijloc prin care individul îşi revelează sieşi şi altora valoarea propriei persoane şi urmăreşte recunoaşterea statutului personal de către ceilalţi ori legitimarea sa prin posesiunile dobândite, ci el devine scop în sine, finalitate imuabilă, explicabilă prin nimic altceva decât prin propria sa natură. G. Lipovetsky este cel care propune – în cartea Fericirea paradoxală – această nouă viziune, în dezacord cu ceea ce Baudrillard vede în actul consumerist. Aşadar, individul nu mai consumă pentru a semnifica ceva, ci o face doar pentru ceea ce, în mod concret şi limitat, oferă produsul în cauză. Dialogul său cu ceilalţi nu mai este filtrat prin seria de obiecte posedate; forma dialogică regresează spre un monolog ermetizat al cumpărătorului cu produsele sale. Dintr-o cultură a paradei şi a epatării, „hiperconsumul” actual devine ezoteric, priveşte strict unica individualitate, ajungându-se la o cultură a închiderii şi a focalizării exclusive pe idealurile de fericire ale fiecărui „homo consumericus” în parte[14].

Lipovetsky e sceptic când vine vorba de relansarea consumului raţional şi de „detronarea hegemoniei crescânde a sferei comercialului”, deoarece, afirmă el, „nu suntem decât la începutul societăţii de hiperconsum, nimic nefiind, momentan, în stare să oprească şi nici măcar să frâneze progresul transformării în marfă a experienţei şi a modurilor de trai”[15]. Conturată în anii 1920 şi dezvoltată din plin între 1950 – 1970[16], „societatea de consum” îşi trăieşte astăzi adevăratul succes la scară internaţională în cea de-a treia sa fază de manifestare ce implică „un nou raport emoţional al indivizilor cu mărfurile, raport instituind primatul senzaţiei”, dar şi „schimbarea semnificaţiei sociale şi individuale a universului consumatorist”[17].

Dacă într-o primă etapă consumul a depins de valoarea obiectului ca simbol al prestigiului, al rangului social şi al surclasării celorlalţi, iar în cea de-a doua fază, datorită „bunăstării de masă”, prestigiul lasă locul euforiei generale a creditelor de consum şi „stimulării dorinţei”, rezultând de aici o „combinaţie a două logici eterogene (cursa către stimă şi cursa către plăceri)”, un melanj între „consumul demonstrativ « tradiţional » şi consumul hedonist individualist”[18], cea de-a treia fază, a „civilizaţiei de hiperconsum” atinge în momentul în care „valoarea distractivă depăşeşte valoarea onorifică, grija pentru propria persoană devine mai importantă decât comparaţia provocatoare, confortul senzitiv mai important decât semnele exhibate cu ostentaţie”[19]. „Hiperconsumatorul” nu mai urmăreşte să inculce celorlalţi senzaţii legate de propriul său statut, ci să-şi ofere sieşi experienţe tot mai diversificate, să obţină noi emoţii şi să le multiplice, renunţând la „posesia lucrurilor” şi căutând „beţia senzaţiilor”[20].

Afectează în vreun fel aceste tendinţe domeniile culturale – înţelese în sens restrâns – ale societăţii? Structurat el însuşi ca o Supracultură, ca un alt mod de imaginare şi reprezentare a realului, este impactul consumerismului actual mai puternic decât s-a crezut iniţial? Sunt culturile şi produsele lor – cu tot dinamismul şi structura lor laxă – transformate într-o aşa măsură încât conţinutul lor să degenereze în structuri hibride? Evoluţiile actuale şi modificările radicale ce s-au produs par a da un răspuns afirmativ acestor probleme pe care unii le dezbat îndelung fără niciun rezultat, iar alţii doar le resimt fără a şti prea mult despre ce este vorba. Cultura, văzută ca ansamblu bine delimitat de valori şi produse reprezentative ale unei comunităţi anume, a fost integrată şi ea, potrivit lui Lipovetsky, în „irezistibila logică a pieţei”, funcţionând tot mai mult „ca un plasament financiar care trebuie să se conformeze obligaţiilor de retribuire a capitalului investit, ca un produs de piaţă asemănător celorlalte sau aproape”[21]. Toate aceste răsturnări de rol îşi au cea mai evidentă împlinire în transformarea obiectului de cultură în obiect de unică folosinţă asemenea celui comercial. Polarizând discuţia, Lipovetsky scoate în evidenţă statutul cărţii ca obiect cultural şi modificările pe care editarea lor le-a suferit în ultima perioadă: în Statele Unite, numărul cărţilor publicate a crescut cu mai mult de 50% în ultimii 10 ani; în fiecare an s-au publicat peste 100 000 de titluri, iar în 2001 numărul lor a atins incredibila cifră de      135 000. După 1980, SUA au publicat 2 milioane de titluri faţă de 1,3 milioane în cei o sută de ani precedenţi. Şi în cazul Franţei, lucrurile au degenerat: de la 25 000 de titluri în 1980, s-a ajuns la 60 000 de cărţi în 2004. Concluzia? O formulează autorul însuşi: „Oferta pletorică, dorinţa de rentabilizare rapidă, puternicele dispozitive promoţionale au antrenat o reducere a duratei de viaţă a produselor culturale. Scurtarea timpului şi-a pus amprenta şi asupra ritmului realizării de opere spirituale. Cartea devine tot mai mult un produs de circulaţie ultrarapidă pe rafturile librăriilor”[22].

De la începuturile societăţii tribale şi până în epoca târzie a modernităţii (începutul secolului XX), oamenii produceau şi uzau fie de simboluri, fie de lucruri şi obiecte pe care nici nu le puteau concepe ca fiind consumabile fără conţinutul lor material; până nu demult, indivizii realizau un consum regulat, orientat în funcţie de nevoi şi de produsele disponibile existente în acel moment pe piaţă. Astăzi, avem un „ciberconsumator” care practică „turbo-consumul” eliberat de toate legăturile spaţio-temporale[23], un devorator nu doar de „lucruri şi simboluri, ci şi de ceva care nu are încă o concretizare materială”[24] a cărui „foame” continuă îl supune unei vieţi trepidante, „în flux continuu, funcţionând non-stop, zi şi noapte, 365 de zile pe an”[25]. Metabolismul consumatorului s-a modificat şi el în mod dramatic. El nu-şi mai poate imagina viaţa de fiecare zi ca pe o succesiune rutinată ce se desfăşoară într-o curgere liniară, fără mari presiuni şi constrângeri temporale. Dimpotrivă, viteza este cuvântul la modă al zilelor noastre, concentrarea la maximum a celor mai mici resurse rămase neconsumate, „scanarea” instantanee a realităţii şi găsirea celor mai rapide şi eficiente soluţii. Continuă inovaţie care să suprime monotonia instaurată, insolitarea cotidianului de către un consumator dedat valorilor postmoderne astăzi mai mult ca niciodată: „flexibil şi nomad, volatil şi « transfrontalier », eclectic şi fragmentat, zappeur şi nestatornic”[26]. Urmărind joaca şi fabularea lumii, cultivând o idealitate spectaculară, semănând confuzia şi etalându-şi mediatic intimitatea, omul postmodern se suprapune cu maximă precizie consumatorului de acum. Împreună formează o indisolubilă alianţă, o unică „persoană condamnată la mişcare pentru eternitate”[27].

Apropiindu-ne de sfârşitul acestei secţiuni, putem observa mult mai clar cum pârghiile globalizării au reconfigurat tot mai pregnant structurile culturii actuale, cum aspectul comercial şi natura vandabilă a bunurilor economice de larg consum s-au extins şi-au transformat şi obiectele culturale, cum, potrivit lui Lyotard, „raportul celor ce furnizează şi celor ce întrebuinţează cunoaşterea tinde să îmbrace forma relaţiei pe care producătorii şi consumatorii de mărfuri o au cu mărfurile, adică forma-valoare. Cunoaşterea este şi va fi produsă pentru a fi vândută, este şi va fi consumată pentru a fi valorificată într-o nouă producţie: în ambele cazuri, pentru a fi schimbată. Ea încetează să-şi fie propriul scop”[28].

Chiar dacă M. McLuhan a văzut în apariţia tiparului şi a primelor tiraje de cărţi „paradigma pentru o cultură de consum uniformă”[29], adevărata explozie a transformării experienţelor, biografiilor, credinţelor în articole-marfă s-a produs mult mai târziu, mai exact în ultimele decenii ale istoriei recente. Aici, calitatea de produs prevalează în faţa oricăror tentative spiritualiste, „propulsate de comerţul expansionist”; în acest stat universal, modelele sunt americane, „forma e stil, iar bunurile sunt imagini”. E o lume nouă care a înlocuit vechiul slogan „« Proletari din toate ţările, uniţi-vă! Nu aveţi de pierdut decât lanţurile voastre!» cu noul strigăt   « Consumatori din toate ţările, uniţi-vă! Avem tot ce vă doriţi în lanţurile noastre! »”[30]. O fantasmă a fericirii şi o iluzorie libertate deasupra cărora atârnă spectrul constrângerilor globale şi a nefericirii de masă, ocultate de mediile politico-economice şi „fardate” cu o paletă largă de surogate ale mult râvnitei fericiri. În toate aceste crize, globalizarea îşi are „meritele” ei. Apărută ca urmare a relaţiilor mutuale – economice şi politice – dintre state, a ajuns, la rândul ei – având asigurat apanajul tehnologiei mereu reactualizate – să creeze legături şi fenomene în reţea pentru unii, de masă pentru alţii, pe care nu le-a mai putut justifica şi nici ţine sub control. Consumul a degenerat la scară mondială, devenind el însuşi o macrocultură globalizată de a cărei influenţă nu a scăpat nicio formă localizată de cultură. Ca o ironie a istoriei, prea puţini mai consumă în funcţie de valorile şi concepţiile pe care le au; astăzi, consumul dictează valorile şi sensul vieţii noastre, orientările şi planurile pe termen lung. Sfera sa nu e nici spaţiul carceral al fiinţei, dar nici câmpul de evadare al nostru; nu e nici claustrare, nici eliberare, e amândouă într-o alternanţă arbitrară, e „o societate a descurajării şi a stimulentelor, a suferinţelor şi a renaşterii subiective”[31].

Bibliografie:

Barber, Benjamin, Jihad versus McWorld. Modul în care globalizarea şi tribalismul remodelează             lumea, Ed. Incitatus, Bucureşti, 2002.

Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2005.

Bauman, Zygmunt, Globalizarea şi efectele ei sociale, Ed. Antet, Oradea, 1999.

Fukuyama, Francis, Sfârşitul istoriei şi ultimul om, Ed. Paideia, Bucureşti, 1992.

Harvey, David, Condiţia postmodernităţii. O cercetare asupra schimbării originilor culturale, Ed.                 Amarcord, Timişoara, 2002.

Lipovetsky, Gilles, Fericirea paradoxală. Eseu asupra societăţii de hiperconsum, Ed. Polirom,     Iaşi, 2007.

Lyotard, Jean – François, Condiţia postmodernă. Raport asupra cunoaşterii, Ed. Ideea  Design &             Print, Cluj, 2003.

McLuhan, Marshall, Galaxia Gutenberg. Omul şi era tiparului, Ed. Politică, Bucureşti, 1975.

Rachieru, Adrian Dinu, Globalizare şi cultură media, Ed. Institutul European, Iaşi, 2003.