Mesmerizare…

Psihologia consumatorului. Factorii care ne influenţează comportamentul de consum (/ Iaşi /, Editura Polirom, 2006, 256 p.)

Multitudinea mesajelor media în era globalizării consumului a devenit un adevărat câmp de luptă pentru captarea / fidelizarea / mesmerizarea consumatorilor, implicând – alături de specifica structurare hiperbolizantă a mesajului publicitar – o abordarea psihologică a problemei, astfel încât strategiile comunicaţionale şi de marketing ale firmelor să genereze aşteptatele comportamente consumeriste, bazate pe iluzia confortului psihologic. Pornind de la concepte, teorii şi metode din psihologie, Nicholas Guéguen (inginer IT, doctor în psihologie cognitivă, profesor-cercetător la Facultatea de Psihologie Socială şi Cognitivă a Universităţii Bretagne-Sud, director al laboratorului de cercetare „Gresico”, autor al volumului Psychologie de la manipulation et de la soumission, Dunod, 2004) analizează pertinent Psihologia consumatorului. Factorii care ne influenţează comportamentul de consum (/ Iaşi /, Editura Polirom, 2006, 256 p., Colecţia „Carieră. Succes. Performanţe”, Traducere de Marius Roman după volumul original, 100 petites expériences en psychologie du consommateur pour mieux comprendre comment on vous influence, Dunod, 2005).

Structurată în trei părţi, respectiv unsprezece capitole, lucrarea relevă fundamentele psihosociale ale procesării informaţiei de către consumator (distorsionarea mesajului publicitar), ale ambianţei / „atmospherics” (culori, luminozitate, mirosuri, fond muzical, activarea dispoziţiilor pentru evaluarea favorabilă a spaţiilor comerciale) şi ale interacţiunii sociale vânzător–client (farmecul personal al vânzătorilor, contactul tactil, influenţarea totală, autoinfluenţarea, valorizarea cumpărătorului în rândul semenilor). Fiecare dintre cele 100 de experimente, efectuate în laborator sau pe teren, este descris succint, cu trimiteri la bibliografia ştiinţifică, autorul deconspirând modificările comportamentului de cumpărare în funcţie de stimulii subliminali folosiţi. Cititorul este invitat să-şi concentreze atenţia asupra sfaturilor oferite de autor pentru a contracara bombardamentul mediatic, cu intenţie persuasivă, în virtutea unui proverbul chinez care ne avertizează că „două treimi din ce vedem se află în spatele ochiului” (15).

Partea I investighează Perceperea informaţiei şi comportamentul de cumpărare: capcane, distorsionări şi limite în procesarea informaţiei, subliniind subiectivitatea consumatorului. Marketingul informaţional foloseşte sisteme cauză-efect: preţurile psihologice / „charm prices” terminate în „99” / „nine-ending prices” / „odd-ending prices”, faţă de preţurile rotunjite + efectul de subapreciere, preţul mare + iluzia calităţii, cererea atipică + comportamentul altruist, imagini subliminale + creşterea consumului, amorsarea semantică + schimbări de comportament similare ofertei. Publicitatea apelează la: efectul simplei expuneri + supraevaluare, efectul striptease (aşteptare îndelungată) + activarea unui comportament, efectul broşurilor publicitare + creşterea vânzărilor, contextul publicitar neviolent + favorizarea memorării, cartea de credit + procesarea iluzorie. Comportamentul de cumpărare şi estimarea preţului sunt influenţate de mesaje şi cuvinte aparent anodine: nume şi etichetări ale produselor („Ca la mama acasă”, „Cum face bunica”), tehnica de fracţionare a ofertei / efectul de concesie („şi asta nu e tot !”), evocarea semantică a libertăţii de alegere + acceptarea unui comportament sugerat („Sunteţi liber să…”), efectul rarităţii / singularitatea ofertei + supraevaluarea („În limita stocului disponibil”, „Ofertă limitată !”), tehnica „pâraiele mici fac râurile mari” / „chiar şi-un ban ne-ar prinde bine” + sporirea donaţiilor, fraze ritualice / tehnica „pumnul în gură” / „foot in the mouth” („Cum îţi merge azi ?”) + blocarea / generarea comportamentului dorit.

Partea a II-a se ocupă de Simţurile şi comportamentul cumpărătorului: psihologia ambianţei, drept componente cu impact deosebit asupra fluxului economic. Experimentele au relevat: efectul de supraactivare al muzicii + creşterea consumului de mâncare şi băuturi, existenţa unui prêt-à-porter mental: muzică + produse cu specific naţional, dirijarea consumului prin muzica diferenţiată după sex / educaţie / spaţiul comercial închis sau deschis / canalul de transmisie: Internet, telefon, reclamă R, TV. Cât priveşte mirosul, acesta influenţează comportamentul de consum dacă expunerea la mirosuri se face la o vârstă timpurie, dacă există congruenţă olfactivă etc. Culorile posedă şi ele capacitate de persuasiune: sunt recomandate culorile calde când este frig, băuturile reci servite în pahare albastre, reclamele color, albastrul pentru a favoriza donaţiile, luminozitatea spaţiilor comerciale etc.

Partea a III-a studiază Puterea vânzătorilor şi influenţarea clienţilor, trecând în revistă un număr considerabil de procedee de influenţare / manipulare (tehnici de amorsare comportamentală, urmate de mesajul persuasiv). Influenţarea în etape presupune: tehnica „piciorul (electronic) în uşă” („Cine poate un pic poate mult”), tehnica „uşa în nas” („Cine nu poate cel mai mult poate cel mai puţin”), procedura contrastului (prezentarea mai întâi a celui mai scump produs), tehnica „low-ball” („E greu să spui «nu» după ce deja ai spus «da»”), tehnica momelii („Când produsul nu e disponibil, te mulţumeşti cu un produs asemănător”), teoria angajamentului (testarea gratuită, degustarea, promisiunea / cadoul de Crăciun). Comportamentul nonverbal al vânzătorului are efect asupra clientului, mai ales în cazul impactului tactil, al zâmbetului, al privirii directe / sincere. În acelaşi mod, persoanelor atrăgătoare din punct de vedere fizic (frumuseţea de tip Barbie, aspectul vestimentar) li se atribuie evaluări pozitive. Autoinfluenţarea cuprinde: o imagine de sine cât mai avantajoasă, acceptarea efectului cameleon (repetarea mecanică după client), autoiluzionarea socială (localuri renumite, cartea de onoare), nivelul de familiaritate dintre solicitant şi ţinta lui etc.

Prins în mrejele paradoxurilor consumeriste, cititorul are, totuşi, libertatea de a reflecta asupra unor truisme psihosociale:

• „Atenţia consacrată cifrelor din dreapta scade.” (28);
• „Propriul nume este un instrument de amorsare.” (45);
• „Cu cât vedem mai des o faţă necunoscută, cu atât o apreciem mai mult.” (49);
• „Excesul de informaţie nu ucide informaţia însăşi.” (53);
• „Cei mai susceptibili de a consulta broşurile se dovedesc a fi consumatorii vârstnici şi femeile.” (53);
• „Filmul violent face mesajul publicitar, datele despre produs şi numele mărcii să fie mai slab memorate.” (54);
• „Reprezentarea cardului activează sentimentul unei disponibilităţi financiare mai semnificative.” (56);
• „Evocarea semantică a libertăţii îi predispune pe oameni să accepte ceea ce se aşteaptă de la ei.” (66);
• „Cel mai puternic impact îl au mesajele care limitează oferta în timp.” (71);
• „Cerând foarte puţin, obţinem mai mult.” (73);
• „Solicitanţii ce merg din uşă în uşă sunt mai repede invitaţi în casă dacă îşi şterg tălpile de preş, atunci când cer să fie lăsaţi să intre pentru a-şi prezenta cererea.” (79);
• „Tipul muzicii este cel care influenţează nivelul sonor al conversaţiei dintre persoane.” (98);
• „Muzica clasică îmblânzeşte moravurile.” (99);
• „Ritmul cardiac al subiectului a fost ales ca ritm preferat pentru muzică.” (124);
• „Muzica – şi în special cea difuzată pe un ritm rapid – favorizează memorarea.” (127);
• „Dacă doriţi să accentuaţi caracterul dulce al unei băuturi sau al unui aliment, preferaţi roşul, portocaliul sau galbenul.” (140);
• „Calitatea unei beri de a potoli setea îşi pierde din impact dacă sticla e colorată.” (140);
• „Galbenul accentuează caracterul citronat al unei băuturi, albul pe cel sărat al unui aliment.” (140);
• „Prezenţa culorii în reclamă creşte vânzările cu 41 la sută, comparativ cu aceeaşi reclamă în alb-negru.” (143);
• „Dacă accepţi să faci un lucru mărunt înainte, eşti mai dispus să accepţi să faci ulterior altceva, deşi e mult mai costisitor.” (161);
• „Pe lângă un preţ iniţial exorbitant, preţul celorlalte modele pare mai mic.” (170);
• „Când vă aflaţi în magazin, avantajele se plătesc.” (175);
• „Contactul tactil stimulează mai uşor persoanele să guste produsul prezentat, dar şi să-l cumpere.” (189);
• „Atunci când zâmbiţi, sunteţi considerat mai prietenos, mai bun, mai sociabil, dar şi mai inteligent !” (199);
• „Ceea ce e frumos e influent !” (214);
• „Ce e frumos… e bun !” (215);
• „Preferăm deci tot ce ne e familiar, la fel cum ne place tot ce se referă la noi înşine.” (231);
• „Familiaritatea / Similaritatea duce mai repede la acordarea ajutorului.” (234);
• „Haina face zelul.” (239);
• „Cine are acelaşi nume acceptă mai uşor.” (240).

Situaţiile analizate de Nicholas Guéguen îşi găsesc aplicabilitatea în managementul persoanei / bugetului personal / carierei / firmei / relaţiilor etc., propulsând individul într-o lume în care comportamentul său, mai mult sau mai puţin selectiv, este congruent cu modelul educativ oferit de părinţi / adulţi / cadre didactice / alţi factori exogeni.