Kitch-ul publicitar si himera culturii de masa

În cel mai larg sens,  expresia  cultura de masa  desemneaza totalitatea comportamentelor, miturilor, imaginilor si reprezentarilor, produse, expuse si difuzate printr-o tehnica industriala, aceeasi care însoteste expansiunea mijloacelor de  comunicare .

Standardizarea ce decurge în mod natural din constrângerile unei productii de serie, în vederea unei distributii de masa, ceea ce asigura companiilor care folosesc acest procedeu un profit substantial cu o investitie minima. Dar, ocupând un loc tot mai important în timpul liber al oamenilor,  neo-cultura  actioneaza ca un adevarat narcotic social, datorita continuturilor sale ce înclina spre evaziune, mai mult decât spre o mai buna insertie a oamenilor în conditia lor cotidiana. 

Produsele industriei culturale, (filme, emisiuni de divertisment, video-clipuri, desene animate, jocuri-video) care se orienteaza dupa criterii economice, au drept scop instituirea unui model dominant prin intermediul transmiterii unei  constiinte fericite  care se orienteaza dupa sistemul de concepte al societatii occidentale.

Principiul dupa care functioneaza reclamele, de exemplu, este similar celui dupa care functiona magia renascentista: principiul conform caruia exista invizibile legaturi între microcosmos si macrocosmos, legaturi ce pot fi controlate si folosite în beneficiul manipulatorului daca acesta detine talismanul potrivit. Produsele comercializate sunt prezentate ca astfel de amulete magice care-ti vor asigura imediat bunastarea, siguranta de sine, sanatatea, succesul financiar si sentimental, confortul si linistea familiala. Toate acestea sunt uneori garantate prin folosirea produselor unei singure companii, sau, mai mult decât atât, prin folosirea unui singur produs.

Vei fi stapân pe tine si pe ceilalti daca-ti speli hainele cu un anumit  detergent, vei avea succes nesperat în dragoste daca bei acest suc sau manânci acest baton de ciocolata, comunici mai usor daca-ti cumperi un telefon mobil, copilul tau va creste sanatos si fericit daca-i pui un anumit tip de scutec sau îl hranesti cu acest iaurt sau cu o margarina pur si simplu  magica , iar pacea si linistea familiei tale le obtii numai daca apelezi la serviciile unei renumite companii de asigurare.

Ceea ce se vinde de fapt nu mai sunt demult lucrurile în sine, ci imaginile lucrurilor comercializate. Nu poti vinde un produs bun cu o reclama proasta dar poti vinde un produs prost cu o reclama buna. Spoturile publicitare contin de asemenea mesaje subliminale care, la nivelul subconstientului, te îndeamna sa cumperi respectivele produse crezând în tot acest timp ca actionezi din proprie initiativa.

Cel mai adesea, imaginea publicitara lucreaza exact ca si un vis. Ca si visul, ea fabrica imagini si naratiuni plecând de la cuvinte. Dar, spre deosebire de vis, continutul sau este întotdeauna suficient de clar pentru a suscita asociatia verbala pe care o sugereaza fara sa o spuna. Complexitatii visului organizat prin legea refularii private, ea îi prefera simplitatea anagramei sau jocului lingvistic. Astfel, imaginea publicitara îsi redubleaza puterea, pentru ca imaginea produsului, asociata silentios unui text subînteles are toate sansele sa fie suscitata atunci când acest text va actiona la nivelul inconstientului.[1 ]

Frederic Jameson întelege productia, schimbul, comercializarea si consumul formelor culturale ca pe un punct central de interes si o expresie a activitatii economice; imaginile, stilurile si reprezentarile nu sunt accesorii promotionale ale produselor economice, ci chiar produsele în sine.

"cultura simularii prinde viata într-o societate în care valoarea de schimb a fost generalizata pâna la punctul în care adevarata memorie a folosirii valorii este stearsa, o societate despre care Guy Debord spunea, într-o fraza extraordinara ca în ea <imaginea a devenit forma finala a reificarii marfii" [2 ] .

Mai pe larg, avem de-a face în acest proces, ce ia numele sugestiv de mass market, cu simplificarea si uniformizarea nevoilor: nevoile specifice pierd teren în favoarea nevoilor global create. Astfel are loc cresterea neta a pietei de desfacere pentru companiile multinationale prin eliminarea factorilor de bruiaj, cum ar fi specificul, particularul, diferentele nationale, etnice, culturale. Nevoile indivizilor sunt acum universal si artificial create, dupa care sunt create, la nivel macro industrial, si produsele care sa satisfaca aceste nevoi, cu un cost cât mai mic.

Prezentarea standard a informatiei si a imaginilor determina uniformizarea sociala, având drept efect corodarea diferentelor specifice, regionale, pâna la anihilarea acestora. În plan individual are loc erodarea identitatii spirituale, manifestata prin disparitia constiintei apartenentei la un anumit grup social, înlocuita cu o constiinta universala totala si totalitara:

A fost pornit un proces de nivelare care distruge tot ce este autentic si deosebit. Centrul si-a ridicat modelele la rangul de norma; iar aceasta norma nu este altceva decât cea a industrializarii moderne care nu se multumeste cu ceea ce consuma consumatorul, ci începe sa pretinda ca n-ar trebui sa existe o alta ideologie decât cea a consumului     ( Pier Paolo Pasolini )

Predominarea acestei non-libertati confortabile si lipsite de frictiuni în universul închis al  societatii unidimensionale  (Herbert Marcuse) nu permite un comportament care sa se abata de la norma, o disensiune. Indivizilor care se opun acestui nivel uniform cultural si social li se aplica eticheta ridicolului, a parazitismului, a patologicului, a deviantei.

Societatea creaza devianta prin stabilirea de reguli a caror încalcare constituie o devianta si, prin aplicarea lor unor indivizi etichetati ca  outsideri .

Un grup în pozitie de forta izoleaza un act, îl reconstruieste astfel încât apare drept condamnabil sau patologic  si, în final, se ajunge la o perversiune, o crima, o imoralitate sexuala, o toxicomanie. Un individ nu devine deviant decât daca actul sau a facut obiectul unei anumite interpretari, însotita de o judecata de valoare  Conform acestei conceptii conditia si miza crearii deviantei este puterea. Trebuie sa ocupi o pozitie dominanta pentru a reusi sa îti impui propria conceptie despre bine si rau, normal si patologic [3 ] .

Sau, altfel spus, nu exista Adevarul, ci doar interpretari ale adevarului, impuse apoi ca Adevar prin putere. Aceeasi argumentare, prin  închiderea  adversarului în spatiile sacre ale excluderii  despre care vorbea  Foucault, sau prin expulzarea adversarului în moarte, despre care vorbea Culianu.

Putin conteaza daca cel care pune deschis în discutie valoarea normelor pe care le încalca este într-adevar imoral, anormal, deviant, periculos pentru societate,  ceea ce conteaza cu adevarat este ca el sa poata fi etichetat astfel. Persoana nu mai prezinta nici o importanta, conteaza doar imaginea,  eul ca imagine  , pentru ca a fi se reduce azi la a fi vazut:

În toate domeniile, toata întelepciunea se reduce la a te face tot atât de întelept ca si imaginea ta. Politicianul, sportivul,  jurnalistul, seful de  întreprindere, scriitorul, nici unul nu recunoaste un bun mai pretios decât acesta – imaginea  mea [4] .

În procesul transformarii societatii într-o totalitate vie, omogena, având aceleasi valori si nevoi universal si artificial create, mecanismele excluderii, etichetarii, închiderii se pastreaza, chiar daca se proclama cu tarie lupta împotriva lor. Ceea ce se schimba este raportul dintre normalitate si devianta, anomalie, patologic, dar întotdeauna în ochii unor indivizi apartinând majoritatii, care prin putere se impune ca normalitate, un  minoritar  va aparea stigmatizat ca  marginalul aventurier , deosebit de periculos pentru societate, urmând sentinta:  devianta exista doar în ochii celuilalt .

Posibilitatea tehnica de a fi vazut de o masa indefinita de voyeuri confera astazi o putere despotica adagioului trivial (si sartrian) conform caruia: eu sunt ceea ce privirea altuia vrea sa fiu [5] .

[1] Serge Tisseron, Le bonheur dans l image, Synthelabo Groupe, Paris, 1996, p. 34-35
[2] Frederic Jameson, Postmodernism, or, The Cultural Logic of Late Capitalism, Duke University Press, Durham,1990, p. 18
[3] Maurice Cusson,  Devianta , în Tratat de sociologie, Humanitas, Bucuresti, 1997, p.445
[4] Jean Luc Marion, Crucea vizibilului, Deisis, Sibiu, 2000, p. 86
[5] Ibidem, p. 86